內(nèi)容提要：廣告作為當(dāng)代社會(huì)最活躍的消費(fèi)文本之一，它在大眾消費(fèi)時(shí)代具有獨(dú)特的符號(hào)象征和意義。本文嘗試對(duì)現(xiàn)代廣告做傳播學(xué)意義上的闡釋，旨在通過一些具體的廣告案例來探究廣告的他者話語性以及在他者建構(gòu)的廣告環(huán)境中的受眾情況。

關(guān)鍵詞：他者話語 廣告形象 認(rèn)同

<B>前  言

    傳播過程包括了兩個(gè)重要的組成部分編碼和解碼。廣告也需要編碼，所謂編碼就是把信息變換成符號(hào)的過程；廣告受眾需要在接收廣告的過程中進(jìn)行解碼，值得注意的是，廣告受眾所進(jìn)行的解碼工作是對(duì)“他者話語”的解讀，而在解讀過程中，受眾的認(rèn)同與否成了便成了衡量廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵因素，在廣告“閱讀中” 受眾的主體性也遭受了一定的考驗(yàn)。

    以下本文通過廣告的社會(huì)現(xiàn)象分析、廣告形象的內(nèi)容分析以及探究廣告的他者話語運(yùn)作和受眾相應(yīng)的認(rèn)同情況這四個(gè)部分來說明文章主旨。

 

    神話：Myth,一個(gè)使用廣泛而用法不同的術(shù)語。指某種文化對(duì)其作為一種文化而言的自我身份(self-identity)至關(guān)重要的概念本身予以理解，表達(dá)與傳播。神話是人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)（不是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）的對(duì)象化，它們被看作是現(xiàn)實(shí)，而不像藝術(shù)那樣被看作符號(hào)。匈牙利學(xué)者伊芙特·波洛指出“神話是一個(gè)體系，它包括理想和價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)和禮儀的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，也包括調(diào)節(jié)我們的調(diào)節(jié)我們的行為與社會(huì)交往的習(xí)俗。因此，它完全可以作為社會(huì)群體的凝聚力，它可以借助強(qiáng)迫力量和仿效意志去發(fā)展和維護(hù)社團(tuán)集體意識(shí)，提供行為模式。¹

    巴特對(duì)神話提出了一種泛義的定義：“它完全可以是口語之外的東西，它可以由文字或表象所構(gòu)成：寫出的話語，但還可以有照片、電影、報(bào)道、體育、演出、廣告。這一切均可當(dāng)作神話言語的載體�！保ā读_蘭·巴特隨筆選》）

筆者認(rèn)為廣告也是一種神話，該神話的特征主要通過以下兩點(diǎn)來體現(xiàn)。

    廣告是無處不在的，廣告已經(jīng)滲透到一切事物中。廣告的泛濫干涉和改變了我們的生活，滿墻的廣告改變了城市的面貌，各種光線裝扮的廣告破壞了夜晚的星空，學(xué)校里采用“精品教程”圖書，影響了學(xué)術(shù)的多樣性，許多因特網(wǎng)民抱怨新媒體的商品化，擔(dān)心廣告會(huì)改變其自由，以及隨心所欲的權(quán)利。   

    正如杰·沃爾特·湯普森公司的總執(zhí)行官曼寧就種類繁多的啤酒廣告所發(fā)表的評(píng)論：“人們喝的不是啤酒，而是啤酒廣告”（瓦德拉，1993：16）。對(duì)瓶裝水來說情況當(dāng)然是如此，在口感檢測(cè)中其口味常常位列紐約市自來水之后。（引自：James B.Twitchell: Aducult USA）

接觸傳染性的魔法是一切作證明的廣告的基礎(chǔ)，這是對(duì)名流做廣告的重要性的解釋。如果你使用了這種產(chǎn)品，觸摸了這塊石頭，去了這個(gè)圣地，重復(fù)了這個(gè)詞，你就會(huì)被賦予威力，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品、石頭、地方和詞曾經(jīng)被一個(gè)比你更強(qiáng)的人使用過。另一方面，模仿性的魔法是循環(huán)思維的一種變體。因?yàn)楫a(chǎn)品是由某種東西制成的，如果你消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，你也會(huì)和它一樣。所以，非洲人用牛角磨成的粉，日本人渴望得到某種軟體動(dòng)物，我們使用香水以
1引自：[匈牙利]：伊芙特·波洛《世紀(jì)神話》，中國電影出版社，1991年版，第95頁。

祛除異味。

廣告具有魔幻性，這種魔幻性一定程度上通過廣告的重復(fù)性來實(shí)現(xiàn)。布魯斯·巴頓說“名

聲就是重復(fù)�！睂�(duì)舊式的奉行強(qiáng)行推銷術(shù)的學(xué)派來說，這種源自1885年的信條像符咒一樣不可避免會(huì)產(chǎn)生效果：

一個(gè)人第一次看到一則廣告時(shí)，他視而不見。

第二次他沒有注意到它。

第三次他意識(shí)到了它的存在。

第四次他隱約記得曾經(jīng)看到過它。

第五次他讀了它。

第六次他對(duì)它嗤之以鼻。

第七次他從頭到尾看了一遍，說道。“天��！我的老兄！”

第八次他說，“又是那個(gè)該死的東西！”

第十九次他仔細(xì)地?cái)?shù)自己的錢。

第二十次他又看見了廣告，他買下了那個(gè)商品，或者指使他的妻子去買。

（《重復(fù)和名聲》，1885年，引自維尼卡斯，1992：97 ）²

 

    從傳播學(xué)出發(fā)，廣告話語是勸說性的，對(duì)社會(huì)認(rèn)知和價(jià)值觀念的嬗變，起著推波助瀾的作用。廣告屬于勸服傳播，廣告追求生動(dòng)、迅速地傳達(dá)覆蓋面廣、影響力大，能被很好吸收的內(nèi)容。但是廣告?zhèn)鬟f的目的性導(dǎo)致了其所傳遞的內(nèi)容往往是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或其他內(nèi)容等進(jìn)行“藝術(shù)加工”的結(jié)果，而“藝術(shù)加工”也就是“他者話語”的建構(gòu)過程，“他者話語”在塑造人對(duì)廣告項(xiàng)目的“腦海圖景”中起著至關(guān)重要的作用。

    話語是從社會(huì)中發(fā)展起來的，表達(dá)語言或表達(dá)系統(tǒng)，其目的是表達(dá)或傳播關(guān)于某個(gè)重要主題域的一套連貫的意義。這些意義服務(wù)于產(chǎn)生這些話語的社會(huì)某一部分人的利益，而且被社會(huì)的那個(gè)部分從意識(shí)形態(tài)上自然化為普通常識(shí)�！霸捳Z是權(quán)利關(guān)系”（奧沙利文等1983：74）。話語是一種倡導(dǎo)或反對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的社會(huì)行為，常被說成是話語實(shí)踐。

     只要話語是由社會(huì)產(chǎn)生的一套常規(guī)所構(gòu)建，而這套常規(guī)又被媒體業(yè)與消費(fèi)者默認(rèn)與接受，它們常常會(huì)變成固定的格式（尤其是在媒體上）。在這個(gè)意義上，我們可以說有新聞話語、廣告話語。

廣告提供了一連串的當(dāng)代神話靜態(tài)的圖像也包含著主體性的立場(chǎng)，是具有豐富的意識(shí)形態(tài)含義的認(rèn)同的榜樣。

    以針對(duì)男性吸煙者的萬寶路廣告為例，煙草公司所作的宣傳就是把它的產(chǎn)品與積極的理想和性別榜樣聯(lián)系起來。在20世紀(jì)50年代，萬寶路的宣傳就是把他的香煙和男子氣概聯(lián)系起來，把抽萬寶路與變成一個(gè)“真正的男子漢”相提并論。

    廣告中的這種符號(hào)化的形象試圖在提供的產(chǎn)品和社會(huì)所欲求的含義豐富的特征之間建議某種聯(lián)系，以造就這樣的印象，即如果人們想成為某一類的人，比如成為真正的男人，那么，他就應(yīng)該吸萬寶路香煙。所以幾十年來，萬寶路將牛仔的形象當(dāng)作男子漢的符號(hào)以及他們的廣告中心。在后現(xiàn)代的國家文化里，個(gè)人就是從這樣的形象中獲取認(rèn)同性的，因而，廣告在控制消費(fèi)者的需求的同時(shí)，也成為了一種舉足輕重而又為人所忽視的社會(huì)機(jī)制。

    廣告形成了各種文本系統(tǒng)，設(shè)想用一些相互關(guān)聯(lián)的基本因素來肯定其產(chǎn)品。經(jīng)典的萬寶路廣告中的主要因素就是相互聯(lián)系的自然、牛仔、馬群、香煙等，這一系統(tǒng)把萬寶路香煙和男子漢氣概和力量與自然等維系成為一體。
2因本文篇幅所限，筆者省略了原文中有關(guān)第九~第十八次看到廣告的情況描述。

   上文提到“萬寶路”香煙廣告中選取了西部牛仔做為廣告代言人，并且毫不遲疑地將牛仔的生活場(chǎng)景和精神內(nèi)涵一并納入香煙體系。其中那些關(guān)于健康的自然畫面，我們可以借用所謂的“神話”來解釋。此神話企圖掩蓋吸煙有害健康的事實(shí)，廣告利用傳說的牛仔形象，也就是利用人們心目中牛仔的正面印象，根據(jù)“暈輪效應(yīng)”³的原理，使人們認(rèn)為吸煙（當(dāng)然是吸萬寶路品牌的煙）是一種高貴的行為。由此，廣告就改頭換面地使吸煙與其他積極的社會(huì)行為平起平坐了，因而，廣告中展示的圖像文本和產(chǎn)品等提供了一種符號(hào)性的構(gòu)建，掩蓋和掩飾了吸煙的現(xiàn)實(shí)和廣告形象之間的巨大差異，居然把“清爽宜人的戶外景色”和“刺激的不健康的吸煙行為”這原本矛盾的不同個(gè)體，通過塑造萬寶路男人粗獷的男子氣概來統(tǒng)一整合為一體。

    馬克·波斯特以鮑德里亞的觀點(diǎn)來分析廣告。因?yàn)閺V告中的消費(fèi)對(duì)象改變了理想的話情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語，這個(gè)詞語與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實(shí)現(xiàn)意義�！�⁴ 也就是說廣告利用了能指的漂移。

    能指的漂移是符號(hào)學(xué)概念。符號(hào)學(xué)先驅(qū)索緒爾提出了符號(hào)是一組二元對(duì)立的概念——能指和所指以及它們之間的關(guān)系：意指的作用。他把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念，二者結(jié)合起來就是符號(hào)，構(gòu)成了符號(hào)對(duì)指示物（即事物對(duì)象）的意指作用。當(dāng)然，在現(xiàn)代社會(huì)視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這里的形象或意象的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴特還根據(jù)語言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出：“這是一個(gè)二次序的符號(hào)體系。第一次序體系中的符號(hào)，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中變成只是能指�！�⁵為了強(qiáng)調(diào)“堆疊特性”，他把第一次序的符號(hào)稱為明示義（denotation），指的是能所依托的社會(huì)文化語境中引申的意義。前者是直接的意指，后者（即第二次序：筆者注）是含蓄的意指。這第二次序的能指就是“能指的漂移”。因?yàn)橐粋�(gè)所指可以有無限量的能指，所以才能“漂浮”起來，以致產(chǎn)生大量廣告中令人眼花繚亂的無數(shù)能指。

    在宣傳某品牌的來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩的呼叫母親、小妹聽電話，但是當(dāng)他看到電話里顯示出他等待的號(hào)碼時(shí)，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“喂，小麗啊……”這種創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的事物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動(dòng)作、心態(tài)等場(chǎng)景化的符號(hào)，以故事的敘述方式（廣告學(xué)上稱為廣告敘事）直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受該廣告所示之廣告場(chǎng)景和儀式，從中體會(huì)到一種購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號(hào)的明示義跳躍到含蓄的意指�？傊�，廣告通過能指的漂移，也就是能指與所指的失衡，造就了無數(shù)宣言，如：

“金利來，男人的世界”——金利來男裝

“外柔內(nèi)剛的頭發(fā)就是漂亮的頭發(fā)”——潘婷洗發(fā)水

“飄柔就這樣自信” ——飄柔洗發(fā)水

3暈輪效應(yīng)是指：受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象。它起因于相關(guān)先行經(jīng)驗(yàn)對(duì)其后所進(jìn)行的接受活動(dòng)的影響，包括“光環(huán)作用”和“掃帚星作用”。

4引自：王逢振主編：《電視與權(quán)利》，天津社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第193頁。

5引自：巴特《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999年版，第173頁

“由內(nèi)而外，祛斑養(yǎng)顏”——太太美容口服液
　　“舒服佳，愛心媽媽呵護(hù)全家——舒服佳香皂

     此外，具有后現(xiàn)代特征廣告的出現(xiàn)，更是創(chuàng)造了匪夷所思和反傳統(tǒng)的全新概念。如臺(tái)灣一家百貨公司的廣告“有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。”（臺(tái)灣中興百貨1997春秋裝——“書店篇”）按常理，身材與知識(shí)，服裝店與書店本是毫不相干的，而廣告創(chuàng)作者卻刻意為之將它們拉扯在一起。他們拋棄了符號(hào)代碼的邏輯構(gòu)成（或者說符號(hào)的傳統(tǒng)意指），建構(gòu)新的意指及話語：女性的魅力和內(nèi)在氣質(zhì)就是胸部和腦袋，而服裝店和書店便被引申為有品位、有學(xué)識(shí)、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。當(dāng)然，“新話語”的目的無疑是以“文化的手段”來為百貨公司招攬生意。

    2、認(rèn)知大于事實(shí)

    他者話語之所以能在廣告中大行其道，是因?yàn)檎J(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)，愈來愈依賴認(rèn)識(shí)（PERCEPTIONAL）而非事實(shí)（FACT），簡(jiǎn)單地說，越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是具體的理性的或是斤斤計(jì)較的結(jié)果。這也就是為什么如今絕大多數(shù)的廣告都采用了訴諸于消費(fèi)者情感的“感性訴求”這一廣告策略。

    廣告在商品展示、功能展示、樹立公司形象、創(chuàng)建品牌個(gè)性等方面具有獨(dú)特的作用，但是歸結(jié)為一點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素都意在提供給消費(fèi)者一個(gè)完美理想的“他者”形象。

    消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為需求和欲望是消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，電視廣告的畫面正是通過滿足和喚起消費(fèi)者的需求和欲望來實(shí)現(xiàn)廣告效果的。在這里，電視畫面塑造了一個(gè)廣告的目標(biāo)消費(fèi)者可以模仿的“他者”形象，并且消費(fèi)者通過努力（最終歸宿是消費(fèi)行為，也就是購買或享受廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)），可以成為“他者”本身，或者至少在精神上、心理上認(rèn)為自己成為了“他者”或別人眼中的“他者”。例如通過使用某油煙機(jī)，你家里的廚房就會(huì)像電視畫面里所表現(xiàn)的那樣干凈整潔，通過穿上某著名品牌的服裝，你就會(huì)像電視里的模特那樣擁有完美曲線，或者你認(rèn)為別人也會(huì)這樣看你。

   “話語是社會(huì)化、歷史化及制度化形構(gòu)的產(chǎn)物，而意義就是由這些制度化的話語所產(chǎn)生的”，不同話語之間顯然存在著斗爭(zhēng)，所以‘話語體現(xiàn)著權(quán)力關(guān)系’”。話語“說什么”（Say what）、“怎么說”（How to say）、“以什么身份說”（the status it enjoys），即它的內(nèi)容、形式和傾向內(nèi)蘊(yùn)著權(quán)力，而這種權(quán)力關(guān)系的系統(tǒng)再現(xiàn)，則成了意識(shí)形態(tài)。顯然“廣告話語”是由他者建構(gòu)的“他者話語”。其中的權(quán)力者顯然就是廣告主，而廣告也自然是根據(jù)他的意志所創(chuàng)作的了。

  “他者話語”與主體詢喚。法國結(jié)構(gòu)主義的馬克思主義學(xué)者阿爾都塞認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是“個(gè)體與他們真實(shí)存在狀況之想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。它使人們心甘情愿地參與到其中，認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色，因此需要將人們?cè)儐境蛇@一再現(xiàn)系統(tǒng)的主體。廣告以文化作為附加值已經(jīng)廣泛地用于廣告創(chuàng)意中，并取得良好效果。這類廣告常常通過喚起受眾的文化認(rèn)同以實(shí)現(xiàn)文化共享，使受眾在充溢著文化品味的氛圍中消除對(duì)商品廣告的偏見，從而達(dá)到預(yù)期的傳播目的。其傳播原理為：廣告通過某種特定文化意涵引起受眾認(rèn)同；廣告用以負(fù)載特定文化意涵的符號(hào)為廣大受眾認(rèn)知、識(shí)別和理解，傳受之間實(shí)現(xiàn)相同含義的交流。

    如果我們將心理學(xué)社會(huì)學(xué)的“認(rèn)同”移植到廣告中，可用以說明廣告所能產(chǎn)生的作用。受眾的廣告認(rèn)同主要是指：廣告所表現(xiàn)出的文化意涵，如價(jià)值觀念、行為規(guī)范等使作為個(gè)體和群體的受眾有與之基本相同的認(rèn)識(shí)和看法，認(rèn)可和接受，并產(chǎn)生一種歸屬感的心理傾向，甚至?xí)��?duì)廣告形象或行為加以模仿。廣告一旦對(duì)受眾產(chǎn)生共識(shí)和認(rèn)同作用，就會(huì)大大地增強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的親和力。

廣告的成功，不僅在于他刺激了商品消費(fèi)的增長，更在于它本身作為一種文化現(xiàn)象，極大地調(diào)動(dòng)了在日常生活中人們消費(fèi)過程中的那份自信與自慰的快樂感。而廣告符號(hào)與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺的體驗(yàn)”，這種現(xiàn)象在流行商品和高檔商品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其突出，廣告正在營造著并掀起一股股時(shí)代潮流。

     現(xiàn)代廣告理論已經(jīng)從以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的4P理論發(fā)展到以消費(fèi)者為創(chuàng)作基點(diǎn)的4C至5R理論以及IMC理論。通俗地說，就是在進(jìn)一步突顯消費(fèi)者的核心地位。過去生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，制造商們的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)消費(fèi)者注意”。如今的營銷不在于產(chǎn)品能提供什么功能，而在于消費(fèi)者需要產(chǎn)品提供什么功能。

    廣告的文本、創(chuàng)意表現(xiàn)及內(nèi)涵必須考慮消費(fèi)者。不久前的美加凈廣告就因?yàn)閺V告?zhèn)惱韱栴}被叫停。一定程度上，這一叫停行為可以看做是受眾利益體現(xiàn)，或者說主體性的回歸。

    然而，大眾媒體在廣告主與受眾利益的博弈中，明顯傾向于廣告主。因?yàn)�，廣告收入是其主要經(jīng)濟(jì)來源，參照阿特休爾的《權(quán)力的媒介》的觀點(diǎn)，媒介是掌握政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)利者的代言人。很明顯，經(jīng)濟(jì)地位對(duì)媒介的影響之大是可以想見的，現(xiàn)實(shí)生活中無數(shù)虛假廣告泛濫，就很好的說明了這一點(diǎn)。

    廣告是把話語的基礎(chǔ)建立在消費(fèi)者的需求和欲望上面，但消費(fèi)者的行為被復(fù)雜的大眾傳播所引誘，消費(fèi)者個(gè)人的無意識(shí)想象力量被納入作為社會(huì)話語的廣告?zhèn)鞑ブ�。廣告是他者話語的結(jié)果，我們通過廣告渲染的商品來認(rèn)同自己，在日常生活和文化消費(fèi)中的作出被動(dòng)或是貌似主動(dòng)的選擇。廣告最重要的意義在于被消費(fèi)，甚至只是象征意義上的消費(fèi)，而不一定是指導(dǎo)消費(fèi)。因此，受眾在享受廣告這一“饕餮大餐”的同時(shí)，在不知不覺中認(rèn)同了他者，喪失了主體權(quán)力。

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